EU tukee suomalaisten ja virolaisten saunaelämysten pääsyä Japanin markkinoille 1,3 miljoonalla eurolla

STEAM-hanke etsii kansainvälisistä matkailijoista kiinnostuneita saunamatkailuyrityksiä mukaan yhteistyöhön.

30.9.2026

Uutinen

Kuva: Julia Kivelä

Nyt on oikea aika houkutella japanilaiset matkailijat meille saunomaan. Japanissa on tällä hetkellä saunabuumi ja valtavasti innostuneita pohjoisesta elämäntavasta. Lisäksi World's Happiest Country -tunnustuksen ansiosta Suomi saa Japanissa merkittävää medianäkyvyyttä.

Myös EU on tunnistanut tarpeen. Se on rahoittanut STEAM-hankkeen, joka edistää suomalaisten ja virolaisten saunamatkailuyritysten kilpailukykyä ja pääsyä japanilaisille markkinoille. STEAM on Haaga-Helia ammattikorkeakoulun, University of Tartu Pärnu Collegen, Tampereen ammattikorkeakoulun ja NGO Estonian Rural Tourismin yhteishanke.

Hankkeen keskeinen tavoite on lisätä japanilaisten asiakkaiden määrää suomalaisissa ja virolaisissa saunayrityksissä.

– STEAM hoitaa markkina- ja kohderyhmäselvitykset yritysten puolesta ja tarjoaa hankkeeseen sitoutuneille yrityksille kilpailukykyä japanilaisten kohderyhmien tavoitteluun, projektipäällikkö Nina Kallberg kertoo. Hankkeen aikana testataan esimerkiksi saunojen 360- ja 3D-kuvauksia osana markkinointia.

Innokkaita saunayrityksiä etsitään kansainvälistymään

Tällä hetkellä hankkeeseen rekrytoidaan soveltuvia pk-yrityskumppaneita. Hanketiimin mukaan Suomessa ja Virossa on lukuisia kansainvälisiä matkailijoita houkuttelevia saunoja, jotka olisivat jo valmiita kansainvälistymään ja sopisivat hankkeeseen mukaan.

– Meillä on Suomessa ja Virossa vahva ja omaleimainen saunakulttuuri. Hankkeen avulla haluamme auttaa yrityksiä tuotteistamaan saunoista elämyksiä, jotka ovat japanilaisille matkailijoille helposti löydettävissä, ymmärrettävissä ja ostettavissa, sanoo matkailun lehtori ja hankkeen asiantuntija Rilla Engblom Haaga-Helia ammattikorkeakoulusta.

Japanissa on jättimäiset markkinat – yksin pärjää kehnosti

Hankkeessa järjestetään monialaista verkostoyhteistyötä. Hanke ja osallistujayritykset tekevät yhteistyötä matkailuvaikuttajien, matkanjärjestäjien ja matkailun alueorganisaatioiden kanssa.

Yhtenä visiona onkin, että Suomen ja Viron kansainvälinen matkailusesonki pitenee. Saunamatkailu kun ei katso säätä tai vuodenaikaa, ja japanilaiset matkustavat ympäri vuoden. Vuonna 2026 Japanista tehtiin liki 8 miljoonaa ulkomaanmatkaa, ja kuukausista ainoastaan elokuu erottuu joukosta matkailijamäärien suhteen.