Kampin kauppakeskuksessa tehdyssä kyselytutkimuksessa selvisi, että kauppakeskuksessa halutaan nähdä erottuvia ja kuluttajaa aktivoivia mainoksia ja promootioita. Kyselytutkimuksen teki HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulun opiskelija Satu Strander syksyn 2011 aikana.

Tutkimuksen teetti Clear Channel Suomi Oy ja sen tarkoituksena oli selvittää, miten mainonta ja promootiot Kampin kauppakeskuksessa vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymisen taustalla, minkälainen rooli niillä on ostoprosessin eri vaiheissa, minkälainen mainonta kauppakeskuksessa huomataan ja saa aikaan vaikutusta. Tutkimuksessa tarkasteltiin vain niitä mainospaikkoja, joita toimeksiantajalla, Clear Channel Suomi Oy:llä, on Kampin kauppakeskuksessa myytävänä. 

Suurin osa vastaajista ei osannut sanoa, erottuvatko mainokset hyvin kauppakeskusympäristöstään. Tutkija pohtiikin työssään, ovatko mainokset paikoissa, joissa ne on helppo huomata. Vastaajat kokivat, että kauppakeskusmainonnalla ei ole merkittävää vaikutusta itse ostopäätöksen syntymiseen, mutta se sopii taktisuutensa vuoksi hyvin markkinoinnin tukimediaksi. Heistä kuitenkin yli 20 prosenttia myönsi ostaneensa tuotteen tai palvelun pelkän kauppakeskuksessa olleen mainoksen tai promootion perusteella ja yli kolmasosa kertoi kiinnostuneensa mainostetusta tuotteesta. Promootiot osoittautuivat mainoksia selkeästi tehokkaammiksi, sillä varsinaiset ostot oli tehty promootioiden vaikutuksesta.

Markkinoinnin peruskilpailukeinot, hinta, saatavuus ja tuotteen tai palvelun ominaisuudet, vaikuttavat ostokäyttäytymisen taustalla huomattavasti enemmän kuin yritysten markkinointitoimenpiteet. Kyselyyn vastaajien mukaan mainonnalla ja promootioilla ei myöskään ole suurta roolia tuotetiedon etsimisessä. On hyvä huomata, että kauppakeskusmedia ei ole tarkoitettukaan tiedonsaantikanavaksi vaan kuluttajaa aktivoivaksi ja kiinnostavalla tavalla erottuvaksi mediaksi.

Vastauksia kerättiin yhteensä 140. Vastaajat olivat pääsääntöisesti 20-45 –vuotiaita, kauppakeskuksessa kulutustavaraostoksilla käyviä asiakkaita.

Lisätiedot

Satu Strander, HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu,
satu.strander@dnainternet.net

Anne Korkeamäki, lehtori
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
anne.korkeamaki@haaga-helia.fi